中华老字号守正创新十大案例（5）：立足“糯+”产品营销创新 引领中华节令食品发展

原标题：中华老字号守正创新十大案例（5）：立足“糯+”产品营销创新 引领中华节令食品发展

　　浙江五芳斋主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售。五芳斋在传承民族饮食文化的基础上不断创新，对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”制作工艺进行现代化改造，逐渐形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。近年来，五芳斋在“糯+”战略指导下，在传承民族饮食文化的基础上不断进行技术创新，从多个维度进行营销突破，提升对市场的应变能力，更好地为客户服务。

一、坚守品质，探索“糯+”产品升级

　　面对市场，五芳斋顺应时代浪潮，积极寻找客户消费需求变化，对产品进行革新。注重原料选取。五芳斋针对各原料的不同特性，在全国各地乃至国外都建有原料基地，注重原料产地的原料成品研发，以原料之优促粽子之优。注重口味研发。五芳斋有专门类似厨房的研究所，聘用专职研究人员，既有对烹煮环节时长控制等的不断尝试，也有起步于原料选取的全新口味粽子制作。五芳斋还与江南大学等高校合作，成立专门研发中心，使用长期固定的研究人员和现代化的测量仪器，让新粽子研发更加精准、更具效率，打造真正具有品质感和精致度的传统食品，让中国粽香飘得更远、更持久。注重品牌建设。五芳斋着力打造以糯米食品为核心的中华节令食品************，以开发高端、健康及轻食系列产品为主，持续在粽类产品、江南湿点系列产品、月饼、糯团等传统食品等领域坚持创新。目前，在粽类产品方面已推出传世臻粽高端系列、创新的FANG粽系列、新工艺的锁鲜粽系列等新品，高端系列产品成为了市场上众多竞品的标杆。在非粽类产品方面，推出了馄饨、烧麦、汤团、饭团类等江南湿点系列，白糯月饼和糯团系列产品。一系列营养、安全、美味、健康、时尚的食品，满足了消费者多样化、差异化、健康化需求，持续夯实粽子行业************定位。

二、数字转型，焕新升级营销模式

　　2009年，五芳斋作为最早一批涉足电商的企业，开始着眼于运用电商零售在全国范围内实现更大规模扩张。随着2010年五芳斋电子商务公司正式成立，五芳斋正式走上了一条与电商零售并肩、积极扩张规模的道路，是老字号传统企业对原有商贸零售体系扩张模式的大胆突破。五芳斋电子商务公司于2017年再次扩张，实现了新零售商业模式，线上销售额创下新高。

2018年以来，五芳斋利用京东海量客户群体样本，依托庞大消费数据，充分调研五芳斋用户的行为特征和偏好，为C2M反向定制开发新品、迭代升级提供数据支持。五芳斋根据用户多样化需求，与京东联合定制个性化产品，在产品包装、口味、规格上不断推陈出新，让产品越来越贴近消费者真实需求。五芳斋还立足平台客户需求，不断丰富京东平台产品品类，除了粽子外，推出月饼、咸蛋、糕点、杂粮等多种产品，彻底扭转消费者对五芳斋只卖粽子的固有印象。

三、创新赋能，持续拓宽营销路径

　　随着品牌联名款产品市场逐年火爆，自2016年起，五芳斋便与迪士尼等头部IP跨界合作，极大程度上吸引了青年消费群体的目光。近年来，五芳斋与小罐茶、王老吉、燕之屋、三只松鼠等品牌联名，与抖音、腾讯等平台合作推出“超品日”等，成功拉近了与年轻消费者的距离，受到消费者特别是年轻消费者的追捧。

　　五芳斋在2022年首次引入“元宇宙”概念，并在全网重磅发布首位虚拟品牌代言人“五糯糯”，以五芳食坊主理人的身份与消费者，尤其是Z世代年轻人一起分享好吃、好看、好玩的五芳斋节令美食，打破纬度与次元，带领大家一同探索中华节令文化的魅力，共建五芳斋“元宇宙”未来。五芳斋还推出AI虚拟代言人联合款产品“五芳灵境礼盒”，别出心裁地将黑科技与中华传统文化巧妙结合，缔造味蕾与视觉双重新奇感受。

具有百年历史的五芳斋，将秉承“和商”经营理念以及“和谐、诚信、卓越、创新”价值观，以“守护和创新中华美食”为使命，努力发展成为以糯米食品为核心的中华节令食品************。