啤酒产业要面向多元化消费市场

　　世界杯刚刚落幕。有外卖平台的统计数据显示，世界杯期间，啤酒的外卖订单量有明显的上升态势，销量前五的城市分别是北京、广州、深圳、上海和成都。毕竟，即便在冬天，很多消费者还是会边喝啤酒边看球。

　　天眼查数据显示，目前我国有啤酒相关企业7.1万家，其中今年1~10月新增注册企业5800余家。在企业分布上，山东省以8100余家的数量位列首位，这是因为，山东是我国啤酒第一大生产省，2020年啤酒产量约为458万千升，占全国的13.4%，其次分别是广东、浙江和四川。

　　事实上，受诸多因素影响，近几年，啤酒产业的日子并不理想。2013年至2019年，我国规模以上企业啤酒销量从5028.7万千升减少至4500万千升。这是因为，啤酒作为一种平均价格相对较低的酒类产品，在2013年之前，随着消费者收入增加，啤酒市场规模不断扩大，并且在2013年达到了顶峰。在这一过程中，原本群雄并起的地方啤酒市场也经过了整合，不断稳定。在2013年之后，虽然消费者收入仍然在增加，但消费升级也已经开始，很多消费者开始购买价格相对更高的其他酒类产品，加之一些消费者对于健康消费日渐重视，这都导致了啤酒销量的持续下滑。

　　更为关键的是，我国啤酒销售渠道以线下渠道为主，2020年啤酒线下渠道占比为88.90%，线上占比仅有11.10%。但是，由于餐饮、酒吧等线下消费场景近年受到影响，也导致了啤酒销量进一步疲软。2020年和2021年，我国规模以上企业啤酒销量分别为3411万千升和3562.4万千升。

　　当然，随着外部市场环境的好转，餐饮、酒吧等线下消费场景会逐渐复苏，但如果不能持续优化和丰富啤酒品牌的市场定位和目标消费群体，线下消费场景带来的啤酒产业复苏是有限的。其实，随着消费结构的变化，不同档次的啤酒市场，增速正在拉开距离，按照价值计算，高端啤酒市场规模年复合增长率远超过行业平均值。

　　当然，啤酒不是说卖得贵就算高档，在质量上、营销上也有诸多更高层次的要求，这就对本土啤酒企业有了更多挑战，特别是在中高端市场上，如何与海外品牌和产品相竞争。毕竟，我国啤酒产业在生产水平和效能上还有进一步提升的空间。仅以罐化率一项为例，2019年我国啤酒罐化率仅为四分之一，而日本市场的罐化率接近九成，全球平均值则为四成。

　　不过，这也不是说未来啤酒就是“卖得越贵越好”，作为一种定位亲民的酒类饮料，当然要针对多元化的消费结构，推出符合多元化消费者预期的产品，这个预期既包括价位预期，也包括品牌预期、产品预期。

　　在可以预见的未来，酒类消费市场势必会更加个性化、年轻化，甚至女性消费者也会成为其中的重要消费群体。而应对好多元消费市场的最核心竞争力，不是营销口号，不是销售渠道，而是啤酒产品本身。